E-Commerce

Sieben von zehn Warenkörben werden abgebrochen — unvermeidlich ist das nicht

Die durchschnittliche Abbruchquote im Warenkorb liegt bei rund 70 % — eine Zahl, die seit zwanzig Jahren bemerkenswert stabil ist, gemäss den zusammengetragenen Studien des Baymard Institute. Auf dem Mobiltelefon liegt sie höher als auf dem Desktop.

Die meisten dieser Abbrüche haben nichts mit dem Preis zu tun. Sie liegen am Bestellprozess: erzwungene Kontoerstellung, endloses Formular, zu spät sichtbare Kosten. Allein aus der Ergonomie des Bestellvorgangs beziffert Baymard den erreichbaren Umsatzgewinn für einen durchschnittlichen grösseren Händler auf über 30 % — ohne Eingriff in Sortiment oder Werbebudget.

Das ist das beste Verhältnis von Aufwand zu Wirkung in Ihrer gesamten Akquisitionskette. Eine Kampagne kostet bei jedem Klick; ein einmal korrigierter Bestellprozess arbeitet jeden Tag.

Die vier Lecks im Bestellprozess

• Die erzwungene Kontoerstellung. Eine der häufigsten Abbruchursachen. Die Bestellung als Gast, mit dem Angebot eines Kontos nach der Zahlung, nimmt die Hürde weg, ohne auf die Kundendaten zu verzichten.
• Spät sichtbare Kosten. Versand, Mehrwertsteuer, Zoll: im letzten Schritt gezeigt, machen sie eine bereits getroffene Kaufentscheidung rückgängig. Sie gehören in den Warenkorb, idealerweise auf die Produktseite.
• Das zu lange Formular. Die meisten Bestellprozesse verlangen deutlich mehr Felder, als sie brauchen. Jedes entfernte Feld ist ein vermiedener Abbruch: Adressvervollständigung, zusammengelegte Felder, standardmässig ausgeblendete Optionen.
• Zweifel im Moment der Zahlung. Erwartete Zahlungsmittel, verständliche Rückgabebedingungen, ein genannter Liefertermin. Unsicherheit kostet mehr als der Preis.

Der Schweizer Markt hat eigene Anforderungen

Ein für Deutschland oder Frankreich entworfener Bestellprozess scheitert in der Schweiz an Details, die keine sind:

• TWINT wird von einem grossen Teil der Schweizer Käuferschaft erwartet. Sein Fehlen wirkt unseriös.
• Die QR-Rechnung hat die früheren Einzahlungsscheine abgelöst. Der Kauf auf Rechnung bleibt eine ausgeprägte Gewohnheit, besonders im B2B.
• Drei Sprachen und zwei Einkaufskulturen. Ein übersetzter Bestellprozess ist kein lokalisierter: Liefer- und Zahlungserwartungen unterscheiden sich zwischen den Sprachregionen.
• Mehrwertsteuer, Zoll und grenzüberschreitende Lieferung. Im angezeigten Betrag zu behandeln, nicht in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen.

Den Shop entkoppeln, wenn es sich lohnt

Eine Headless-Architektur — Commerce-Engine auf der einen Seite, eigens gebaute Oberfläche auf der anderen — schafft echte Freiheit bei Erlebnis und Geschwindigkeit. Sie schafft auch ein weiteres System, das gepflegt werden will.

Sie lohnt sich, wenn das Sortiment komplex ist, wenn das Einkaufserlebnis Teil Ihrer Unterscheidung ist, oder wenn der Shop an ein bestehendes ERP anschliessen muss, das für Bestände und Preise massgebend ist.

Sie lohnt sich nicht für ein einfaches Sortiment auf einer Plattform, die den Dienst bereits leistet. Wir sagen es, wenn das der Fall ist.

Den Trichter messen, nicht den Verkehr

Verkehr ist Eitelkeit, solange der Trichter leckt. Wir instrumentieren jeden Schritt — Produktansicht, In-den-Warenkorb, Bestellstart, Lieferangaben, Zahlung, Bestätigung — um genau den Schritt zu finden, an dem der Verlust entsteht.

Diese Messung setzt die Prioritäten, nicht eine Ahnung über eine Schaltfläche. Eine Korrektur wird an Zahlen vor und nach dem Eingriff belegt, erhoben an derselben Population.